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解讀 | 如何打造一個全域旅游品牌?


      2018年3月,國務院發布《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》對于全域旅游的發展給出了方向性的指導。其中,在第六點實施系統營銷,塑造品牌形象中提到“實施品牌戰略”,著力塑造特色鮮明的旅游目的地形象,打造主題突出、傳播廣泛、社會認可度高的旅游目的地品牌,建立多層次、全產業鏈的品牌體系,提升區域內各類旅游品牌影響力?!敝笇б庖娞岢?,更堅定了全域旅游品牌建設將成為未來景區長遠發展的重要戰略部分。

      新時期如何打造一個全域旅游品牌?

      一、差異化品牌定位

      品牌應該是獨一無二的,打造全域旅游品牌需要對在地的文化和資源進行高度提煉,選擇一個屬于該地區具有特殊性的標簽進行品牌塑造。

      1、進行地區市場調研

      市場調研是打造全域旅游品牌關鍵的第一步,一切的后期決策均依賴于市場調研。不同的地區的社會風貌——當地歷史文化、民俗、旅游資源特性,目標客源地市場消費能力,消費習慣,需求特點等通過深度的市場調研了解,再對市場調研進行客觀的分析,給區域品牌的塑造建立大量的基礎資料。

      2、確定全域品牌定位

      產品是一個品牌的核心之一,塑造品牌的目的就是為了更好對旅游產品進行銷售,品牌的定位十分重要。在經過了市場分析的基礎上提煉出全域主題定位。確定目標游客需要的是什么產品?要宣傳什么產品?希望目標游客受眾接受什么產品?產品的品牌定位的方式有很多種,如比附定位法、心理逆向法等,在不同的項目里可以具體情況具體分析使用哪一種方法。

     3、提升全域旅游產品

      品牌進行定位后,對原有全域旅游產品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環節。根據確定的主題定位,對原有的產品進行提升打造,滿足既定目標市場的市場需求,提高產品對市場的吸引力。這樣一系列的提升,可以很好地豐富品牌內涵。產品的提升打造在解決了策劃前全域旅游無主題的問題的同時又提高了品牌的吸引力。

二、全域化品牌形象的系統打造

      在信息爆炸的社會,受眾每天接收的信息越來越多,缺乏差異化的品牌很難脫穎而出。如今不少城市都有自己的一些城市標簽,比如“休閑之都”杭州、“時尚之都”香港,全域旅游就是在景區原有的類似標簽的基礎上將其演化為全域的旅游形象。

      1.CIS系統的設計

     提到品牌包裝可以很好地聯想到企業形象識別系統(CIS),包含視覺識別系統 (VI)、行為識別系統(BI)和理念識別(MI),這些理念同樣適用于全域旅游品牌中。VI是從視覺的角度對品牌進行包裝,具體應用由代表品牌形象的LOGO、宣傳海報、展板、宣傳片等。VI設計應圍繞品牌的主題定位進行,將品牌內涵視覺化表現。例如:2000年香港品牌的計劃——香港特別行政區政府用以宣傳香港作為「亞洲國際都會」形象的宣傳計劃,重點是一個象徵香港的飛龍標志,以900萬港元委托朗濤設計顧問公司為香港設計代表性標志,于2010年由陳幼堅主筆進行升級。無論是設計還是升級,香港的城市形象標志都是一套完整的體現,與品牌主題的定位相符合。

       MI側重則在品牌傳播過程中特有精神和理念的傳播,打造旅游目的地同樣需要有自己品牌理念。例如:杭州旅游的品牌就播杭州是歷史悠久之城、包容開放之城、創新活力之城、“愛”之城、注重生活品質之城,傳遞著杭州“世界上最宜居的城市之一”的城市氣息。

      BI在旅游業的應用主要是當地旅游從業人員的接待行為標準化和為實現品牌內涵的行為自覺化,以此來詮釋和直接體現當地全域旅游品牌的人文內涵。

      2、宣傳口號的設定

      在品牌的傳播過程中,宣傳標語起到很至關重要的作用。應堅持人性主義的方法論,讓無論多復雜的全域文旅資源,盡可能一句話說明白,一句話打動顧客,刺激游客做出行為反射。西班牙國際旅游局于2017年推出全新的標語:Spain is part of you (西班牙將成為你的一部分)。這個標語的主旨在西班牙不僅僅是一個旅游目的地,更是一種生活方式。西班牙不僅能擴大你的世界,開放你的思想,也能觸動你的心,乃至調動你的情緒,并最終融入你的生命,以達成和旅行者更深層次的互動。一個好的宣傳語應該是圍繞品牌主題進行的,同時宣傳語是否朗朗上口也相當重要。

      一個好的宣傳語應該是圍繞品牌主題進行的,同時宣傳語是否朗朗上口也相當重要。

     3、聽覺標識的打造

      隨著社會的發展,不少地區旅游歌曲的作用逐漸顯露出其市場價值。于是一些旅游地區、景區紛紛出資請專業詞曲作家為自己“量身訂做”聽覺標識。當然也有像郝云的《去大理》,趙雷的《成都》等這些無意識創作出來的歌成為了旅游歌曲的佳作,歌曲所涉及的景區也因為傳唱度的提升而獲益。但是在創造旅游歌曲時必須做到情景交融,干癟突兀的歌曲寧愿不要。

     4、體驗場景的營造

      隨著旅游業的發展,游客對于旅游的要求越來越高,注重體驗已然成為一種新的趨勢,場景升級通過營造一種環境、設計一種場景、完成一個過程等來實現。強調游客的互動參與性與融入性,給旅游者建立一種個性化、特殊的記憶聯系。以迪士尼主題公園為代表。

     5、城市風貌的融合

      對城市風貌進行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。一個舞臺表演需要完整的舞臺背景和氛圍的制造,城市風貌的打造對于全域旅游品牌的作用就是如此。貼合主題定位的城市風貌打造能更好的烘托品牌所塑造的主題。比如江西景德鎮,圍繞“千年瓷都中華雄鎮”的主題進行“城市瓷化”裝飾工程。用100座雕塑瓷作品裝飾城市,加強城市陶瓷雕塑的數量和質量,使之系列化、規范化,將藝術性、趣味性、故事性相結合,成為真正的城市風景線。

三、全域全覆蓋式品牌營銷

      高級的營銷是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把品牌輸送到游客心里,使游客選擇消費時認這個品牌,一個再好的品牌沒有好的營銷是無法真正打開市場的。

      1、全域全覆蓋的廣告宣傳

      無論是媒體造勢還是地鋪廣告,高調宣傳對于品牌的營銷是有著積極推動作用的。廣告宣傳需具備:全時空、全要素、全業態、全窗口、全民化、全媒介的特質,即全天候覆蓋所有的旅游發展空間。具體來說包含全域內的景區、酒店、交通、民宿、業態、鄉村、景觀、宣傳口、服飾、會展等游客所觸及的方方面面。例如:2008年,山東省旅游局推出的旅游品牌形象的“好客山東”(Friendly Shandong)標識。

     該品牌創新性地采取了“聯合推介,捆綁營銷”模式,整合省、市、縣、旅游企業的資源和宣傳促銷資金,在央視、鳳凰衛視、山東衛視、香港翡翠臺、臺灣東森臺等主流媒體集中采購宣傳版塊和時段,集中開展了“好客山東”宣傳推介,開啟了“好客山東”旅游營銷新模式,同時,將“好客山東”旅游形象標識廣泛使用于機場、車站、旅游景區、旅游星級飯店、旅行社等企業和場所,爭取全省性重大經貿、文化、體育活動使用“好客山東”標識,“好客山東”迅速叫響全國。

     2、響應當下爆款類營銷媒介

      如今,媒介變更的速度不斷加快,從微博到如今火爆全網的抖音,僅僅只用了幾年的時間。在營銷媒介上盡量做到“傍大款,借東風”。受眾在哪兒,營銷就要去哪兒,這樣才能做到有效信息傳播,爆款營銷媒介有龐大的用戶量,在此類平臺進行營銷宣傳能夠較快速地將信息傳遞到受眾手里。合乎適宜的響應當下爆款類營銷媒介效果是不容小覷的,比如西安、重慶等城市通過抖音成為網紅城市。

     3、打造引爆型旅游節事活動

      旅游節事活動可以說是旅游品牌宣傳營銷的利器,成功運用節事活動加速品牌傳播、帶動旅游發展的案例有很多,如青島的啤酒節、西昌彝族火把節等。無論是傳統的節日還是新想出的節事活動,只要有好的創意,再加入娛樂化、互動式體驗,就可以達到良好的品牌傳播效果。

      4、推出一系列文化創意項目

      在品牌營銷中,對文化進行深度挖掘、對文化類產品進行多元的創意打造,是一個很好的營銷方式。充分結合當地的產業基礎,融合在地文化的元素,可打造城市禮物、主題民宿、城市地標等一系列的文化品牌項目。

      5、 建立完善的品牌管理機制

      旅游品牌營銷傳播系統還有一個重要的步驟——售后服務管理,游客在完成旅游過程后,對品牌的改進建議和投訴處理等。

      品牌主體在市場研究的基礎上塑造品牌、包裝品牌、傳播品牌,反過來游客對品牌的反饋信息又促使品牌主體對品牌的再塑造、再包裝和再傳播的良性互動系統。

      游客與品牌主體之間需要這種互動關系,因此品牌創立主體建立專門的品牌管理機制,針對游客和市場對品牌產品、服務的改進要求完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。

       全域旅游品牌的建造是一個復雜的過程,不是單獨某個部分的提升,只有每一步都做好,才能創立一個良好的品牌。這種區域性的整體打造,無論從交通運輸、基礎建設、視覺標識系統還是服務質量等都需要統一品牌化。只有從硬件到軟件都統一完成系統改造,才能是一個完整的全域旅游品牌。




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